Die Marke

Bekannt, bewährt, vertraut

Von Katharina Lehmann · 2015

Die Marke beeinflusst unser Kaufverhalten.
Vor allem bei teureren Anschaffungen legen wir viel Wert auf bekannte Namen. Doch auch unbewusst greifen wir gerne zu bewährten und traditionsreichen Produkten.

Marken senken das Risiko einer falschen Kaufentscheidung in jeder Branche und in jeder Situation, vor allem dann, wenn der Käufer die Qualität nur schwer beurteilen kann. Das gilt gerade bei Käufen von Produkten, die nur selten benötigt werden. Auch bei der Anschaffung teurer Güter sorgt die Wahl der präferierten Marke für eine vermeintliche Sicherheit. Gerade beim Kauf eines neuen Automobils oder hochwertiger technischer Geräte vertrauen Verbraucher gerne altbewährten Marken. 

Unterscheidungsmerkmal Marke

Das gilt umso mehr, wenn Produkte sich hinsichtlich ihrer Qualität nicht mehr wirklich unterscheiden oder der Konsument zumindest diese Unterschiede nicht mehr wahrnehmen kann. Damit der Verbraucher bei der Fülle solcher Angebote trotzdem noch eine Kaufentscheidung treffen kann, sind Sympathie und Loyalität zu Marken essenziell. Die Marke ist dann das differenzierende Merkmal. 
Sie stiftet aber auch einen ideellen Nutzen: So sind zwar viele Smartphones günstiger als das iPhone, Apple vermittelt aber Werte wie Coolness, Innovation und modernes Design. Das sind auch die Werte vieler Konsumenten. Ähnlich ist das bei Luxusprodukten wie Kleidung, Taschen und Kosmetik. Aber auch bei Uhren oder Champagner ist die Bedeutung der Marke immens. Und natürlich ist auch die Entscheidung für eine bestimmte Automarke oft emotionaler Natur. 
Weniger emotional, aber nicht minder wichtig, ist die Marke bei kurzlebigen Konsumgütern wie Lebensmittel und Kosmetikartikel. Auch diese Güter profitieren vom positiven Image ihrer Marken. Denn der Käufer will sich im Supermarkt nicht mit der Beurteilung der zur Wahl stehenden Joghurts aufhalten. Stattdessen hilft eine Verpackung mit Wiedererkennungswert, schnell das bevorzugte Produkt zu finden.
So schaffen starke Marken – sind sie erst einmal profiliert – langfristige und nachhaltige Erträge. Denn auch kleine Fehler verzeihen Stammkunden ihren lieb gewonnenen Marken schnell. Ausserdem geht nichts über Mund-zu-Mund-Propaganda: Sind Kunden zufrieden, empfehlen sie ihre Marke auch gerne und immer wieder weiter.